Algunos ayuntamientos europeos han dado un paso adelante contra la publicidad de este tipo de energía. Una medida solicitada incluso desde altas instancias que Greenpeace lleva tiempo defendiendo.

Alberto G. Palomo

Hace tiempo que el reclamo es más evidente: los combustibles fósiles, grandes protagonistas de la crisis climática, no solo han de desaparecer del uso cotidiano, sino que han de eliminarse de cualquier espacio. Incluso del correspondiente a la publicidad. La razón es sencilla: promocionar este tipo de energía no renovable y contaminante es poco ético y perjudicial para la salud del mundo. Si la medida parece exagerada, bastaría con mirar un ejemplo cercano: el tabaco. Igual que se prohibió anunciar este producto nocivo, debería suprimirse aquello que concierne al calentamiento global. 

Desde Greenpeace, la postura ha sido siempre clara. Últimamente, sin embargo, se han sumado otras organizaciones y particulares, hasta llegar a la Organización de las Naciones Unidas. El secretario general, António Guterres, aprovechó el día del Medio Ambiente, en julio de 2024, para apelar a los “ejecutivos de los combustibles fósiles”. “Sus enormes ganancias les dan la oportunidad de liderar la transición energética. No la pierdan”, esgrimió, centrándose en este asunto: “Hago un llamamiento a las empresas de publicidad para que dejen de actuar como facilitadores de la destrucción planetaria trabajando para la industria de los combustibles fósiles. Dejen de aceptar nuevos clientes de combustibles fósiles y establezcan planes para abandonar los existentes. Están envenenando nuestro planeta y son tóxicos para su marca”.

Guterres recordó, además, que “las emisiones globales deben caer un 9% cada año hasta 2030 para mantener vivo el límite de 1,5 grados”, pero que van “en la dirección equivocada” puesto que durante el año pasado crecieron un 1%: “Estamos jugando a la ruleta rusa con nuestro planeta. Necesitamos una rampa de salida para salir de la autopista que lleva al infierno climático”, espetó, incidiendo en el tema de los anuncios y señalando a los propios gobiernos: “Muchos restringen o prohíben la publicidad de productos que dañan la salud humana, como el tabaco. Algunos están haciendo lo mismo con los combustibles fósiles. Insto a todos los países a prohibir la publicidad de estas empresas”, sentenció.

Aunque todavía es algo puntual, sus palabras no caían en saco roto: ya hay varios ayuntamientos que han tomado esta decisión. El caso más reciente es el de La Haya. Para intentar frenar la crisis climática, ha eliminado de los espacios públicos la publicidad de productos y servicios contaminantes derivados de la industria fósil. La medida se ha hecho efectiva con la entrada del año 2025 e implica que ni marquesinas de autobús, ni vallas, ni otros espacios comunes podrán mostrar anuncios de vacaciones en avión, viajes en crucero, aeropuertos o aerolíneas. Tampoco aparecerán los de compañías petroleras y de gas, y los de coches que no sean eléctricos. 

En septiembre de 2024, este consistorio fue el primero del mundo en aprobar una ordenanza así. “Este tipo de publicidad no se permitirá en espacios públicos de la ciudad a partir del 1 de enero de 2025″, indicaron entonces, dando pie a una transición de varios meses para que los anunciantes se pongan al día. Primero serán advertidos si incumplen la prohibición. Después, se impondrán multas a los infractores cuya cuantía no ha sido especificada. Esta normativa incluye el veto a la promoción de billetes de avión o de contratos energéticos con descuentos. La nación europea ya había dado un paso antes en esta dirección: Ámsterdam prohibió en 2021 los anuncios de automóviles con gasolina y billetes de avión por debajo del precio de coste en el metro. Y otras ciudades de Países Bajos, como Utrecht, Haarlem, Tilburg y Eindhoven prevén restricciones semejantes.

Otro ejemplo es el del ayuntamiento de Edimburgo, que ha prohibido los anuncios de vehículos alimentados por combustibles fósiles en espacios públicos. Esta política, promovida por los Verdes escoceses, también incluye una exclusión de la publicidad de vuelos comerciales, SUV (incluidos los eléctricos) y cruceros. Lo mismo hizo el consistorio de Sheffield, en Reino Unido: las vallas publicitarias propiedad del ayuntamiento no podrán promocionar productos como automóviles híbridos y de combustibles fósiles, aerolíneas, aeropuertos y empresas relacionadas con este tipo de combustibles.

Fuera del terreno político, y yendo al terreno nacional, Greenpeace ya había conseguido en 2022 la firma de 350.000 ciudadanos pidiendo la prohibición explícita de la publicidad de combustibles fósiles. No se llevó a un acuerdo gubernamental, pero alimentó esa corriente a favor de preservar el medio ambiente. Esta defensa se sustentaba en datos. La asociación llevó a cabo una investigación —encabezada por Greenpeace Nordic y New Weather Institute— donde se concluía que la publicidad de la industria de la automoción y las aerolíneas había provocado un aumento de las emisiones de gases de efecto invernadero equiparable a más del doble de las emisiones de España.

En el informe Anunciando el caos del clima: cómo los anuncios de coches y vuelos están alimentando la emergencia climática, ambas organizaciones calculaban el impacto total que la publicidad de la automoción y las aerolíneas había tenido en 2019 sobre el consumo de combustibles fósiles y sus consecuentes emisiones de carbono, tanto globalmente como dentro de la UE. “La publicidad de la aviación y la industria del motor perjudica a la lucha contra el cambio climático como la industria del tabaco perjudicaba a la gente vendiendo cigarrillos”, declaraba Andrew Simms, codirector del New Weather Institute y coautor del informe. 

“La manera más fácil para empezar a rebajar las emisiones de carbono es acabar con unos excesos que se dan porque la publicidad nos empuja. Al igual que por cuestiones de ética y coherencia acabamos con la publicidad del tabaco para salvar vidas, ahora es el momento de hacer lo mismo con los anuncios de las empresas contaminantes”, explicaba Simms. Desde Greenpeace, el mensaje era similar: la publicidad es una herramienta muy poderosa y, en un escenario donde se pide rebajar urgentemente las emisiones de CO₂, resulta incoherente permitir que se incentiven actividades que contribuyen a aumentar las mismas, como la venta de coches o el aumento del tráfico aéreo. 

Desde el área de movilidad se alega que la comunidad científica ha sido contundente y que hay que reducir las emisiones de manera “urgente”. Ahora toca quitarle la voz a las industrias cuyo modelo de negocio sea quemar combustibles fósiles para ganar más dinero, se arenga. Y aunque ese informe no desembocó en un pacto estatal, servía como ejercicio de sensibilización y favorecía una tendencia que tuvo sus frutos en una campaña, esta vez iniciada desde el gremio publicitario. El colectivo Creatives for the Future emitió hace unos meses un comunicado público dirigido a Autocontrol (la entidad formada por los propios anunciantes) para restringir el greenwashing (o lavado verde) por parte de las marcas en sus anuncios. 

Venía respaldado por otro estudio de Desmog junto a Greenpeace Holanda. Según destacaba este documento, las empresas de combustibles fósiles de toda Europa utilizan la publicidad para “retrasar, distraer y desviar la atención de unos modelos de negocio que se centran en los combustibles fósiles”. Analizando más de 3.034 anuncios publicados por seis empresas europeas de combustibles fósiles en Twitter, Facebook, Instagram y YouTube (Royal Dutch Shell, Total Energies, Preem, Eni, Repsol y Fortum), se demostraba que todas practican el mencionado lavado verde: su publicidad no refleja con exactitud sus actividades empresariales, ya sea porque hacen demasiado hincapié en sus actividades ecológicas o porque restan importancia a las actividades relacionadas con los combustibles fósiles.

Tal y como se cuantificaba en el estudio, el porcentaje medio de anuncios de lavado verde (teniendo en cuenta que esta técnica se asocia a ser respetuoso con el clima y a dar falsas soluciones) supuso un 63%, casi dos tercios del total. Además, la mitad de las empresas analizadas (tres) dedicaba al greenwashing el 81% de los anuncios evaluados. En total, el 16% de los anuncios de las empresas investigadas promocionaban el petróleo, el gas y el carbón, mientras que, en realidad, el 80% de su inversión se destina a combustibles fósiles. 

Una onda expansiva que ya empieza a calar en el sector. Andrea Ansareo, directora de marketing de la agencia Annie Bonnie, ratifica esta conciencia medioambiental. “Estamos al tanto de la prohibición y más aún de su debate previo. La nueva norma es parte de una tendencia más amplia que hemos visto en varias ciudades y países europeos, donde se están tomando medidas para reducir las emisiones de carbono y promover la movilidad sostenible”, añade la especialista. Un compañero del gremio, Gustav Martner, llegó incluso a devolver los premios obtenidos por su aportación en este tipo de compañías. Ya como miembro de Greenpeace, en 2022 se subió al escenario de uno de los festivales más prestigiosos de publicidad para denunciar estas prácticas y complicidades. 

Y Uwe Krüger, experto en comunicación de la Universidad de Leipzig, recordaba a raíz de la medida en La Haya que un vuelo intercontinental, un crucero marítimo o un SUV pueden consumir por sí solos el presupuesto de dióxido de carbono per cápita del país para todo un año. “La publicidad normaliza el consumo de productos perjudiciales para el medio ambiente, aunque todos necesitamos urgentemente reducir la huella de carbono de nuestro estilo de vida para mantener el calentamiento global dentro de límites tolerables”, declaraba, según lo recogido en varios medios. El mensaje no da lugar a dudas: los combustibles fósiles, ni en anuncio.