Una investigación de Harvard revela que las redes sociales son el nuevo escenario para el lavado verde y el retraso en la acción por el clima

Una nueva investigación de la Universidad de Harvard encargada por Greenpeace Países Bajos, Three shades of green(washing), ha rastreado las actividades en las redes sociales de las mayores marcas de automóviles, compañías aéreas y empresas petroleras y de gas de Europa, revelando el uso descarado del lavado verde y el simbolismo para sacar provecho de la crisis climática.

El informe es la evaluación más exhaustiva del reciente lavado verde de los intereses de los combustibles fósiles en Twitter, Instagram, Facebook, TikTok y YouTube. Utilizando métodos de ciencias sociales establecidos para analizar tanto las imágenes como el texto de las publicaciones de las empresas, Harvard descubrió que:

• Sólo un puñado insignificante de publicaciones hacía referencia explícita al cambio climático, a pesar del verano récord en Europa.
• Dos tercios (67 %) de las publicaciones de las compañías petroleras, automovilísticas y aéreas en las redes sociales daban un aspecto de «innovación verde» a sus negocios, lo que, según los autores, representa una variedad de tipos y grados de lavado verde.
• Uno de cada cinco mensajes de empresas petroleras, automovilísticas y aéreas se centró en actividades deportivas, de moda y sociales -lo que se denomina técnicamente «desviación»- para distraer la atención del modelo de negocio central de las corporaciones y su responsabilidad. Las empresas utilizaron imágenes de la naturaleza, de personas femeninas, de personas racializadas, jóvenes, de expertos, de deportistas y de celebridades para reforzar sus mensajes de lavado verde y de distracción.
• Solo uno de cada cinco anuncios de coches «verdes» vendía un producto, el resto funcionaba principalmente para presentar la marca como verde. Las marcas de coches fueron mucho más proactivas en las redes sociales que las aerolíneas y las compañías petroleras, generando una media del doble de publicaciones que las aerolíneas y el cuádruple que las compañías petroleras y de gas.

La investigación ha analizado 2.325 publicaciones entre el 1 de junio y el 31 de julio de 2022 de 375 cuentas en cinco plataformas de las 12 mayores marcas de automóviles, las 5 mayores aerolíneas y las 5 mayores empresas de combustibles fósiles. El estudio ha sido realizado por los informáticos del Instituto de Transparencia Algorítmica y dirigido por el investigador de Harvard Dr. Geoffrey Supran, cuyas publicaciones incluyen el primer análisis revisado por pares de la historia de 40 años de comunicaciones sobre el cambio climático de ExxonMobil [1], que demostró que la empresa engañó al público sobre la ciencia del clima y sus implicaciones.

En palabras de Geoffrey Supran, investigador asociado del Departamento de Historia de la Ciencia de la Universidad de Harvard y autor principal de la investigación: «Las redes sociales son la nueva frontera del engaño y el retraso en la acción climática. Nuestros resultados muestran que, mientras Europa vivía el verano más caluroso jamás registrado, algunas de las empresas más responsables del calentamiento global guardaron silencio en las redes sociales sobre la crisis climática, optando en cambio por utilizar el lenguaje y las imágenes para posicionarse estratégicamente como marcas verdes, innovadoras y socialmente responsables».

El informe confirma que las redes sociales son el nuevo escenario de la desinformación y el engaño sobre el clima, lo que permite a los intereses de las corporaciones de  combustibles fósiles participar en lo que los investigadores llaman «posicionamiento estratégico de la marca», una evolución de las tácticas de relaciones públicas empleadas por la industria del tabaco.

Ayer, el secretario general de las Naciones Unidas, António Guterres, se dirigió a los líderes mundiales en la Asamblea General de la ONU para pedir un mayor control de la «enorme máquina de relaciones públicas que recauda miles de millones para proteger a la industria de los combustibles fósiles» y la comparó con los grupos de presión y los asesores de opinión de la industria tabacalera, que bloquearon con éxito la regulación de su producto mortal durante décadas [2]. Greenpeace y otras 40 organizaciones están impulsando una Iniciativa Ciudadana Europea (ICE, en sus siglas en inglés), que pide una nueva ley similar a la del tabaco que prohíba la publicidad y el patrocinio de los combustibles fósiles en la Unión Europea.

Silvia Pastorelli, responsable de la campaña de Greenpeace para el clima y la energía en la UE, destaca: «Uno de nuestros hallazgos más sorprendentes es que las industrias europeas del petróleo, el automóvil y las aerolíneas se están apropiando sutil pero sistemáticamente de la belleza de la naturaleza en sus contenidos en las redes sociales para «ecologizar» su imagen pública. Las marcas de automóviles, en particular, son mucho más proactivas en las redes sociales que las compañías aéreas y petroleras. Esto significa que los fabricantes de automóviles desempeñan un papel mucho más importante en la configuración de la narrativa pública sobre el clima, los combustibles fósiles y la transición energética. Esta poderosa y omnipresente técnica de relaciones públicas se ha ocultado a la vista de todos, y exige un mayor escrutinio. Se trata de un esfuerzo sistemático de lavado verde que exige una prohibición legal de toda la publicidad y el patrocinio de los combustibles fósiles en toda Europa, al igual que ocurrió con el tabaco».

La responsable de la campaña de Greenpeace, Amina Adebisi Odofin, ha declarado: «Este informe también muestra que muchas de estas empresas distorsionan la realidad, dedicando más tiempo de emisión en Internet a los deportes, las cuestiones sociales y la moda que al marketing de sus multimillonarios negocios con combustibles fósiles. Este claro lavado de cara está impulsando las ventas de productos de dudosa eficacia y que por lo tanto destruyen el clima, además de alimentar los conflictos internacionales y las violaciones de los derechos humanos en todo el mundo. Si nos tomamos en serio la lucha contra la crisis climática, necesitamos prohibir la publicidad fósil».

Por primera vez este año, el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) identificó el papel de las relaciones públicas y la publicidad en el fomento de la crisis climática, mientras que cientos de científicos firmaron una carta pidiendo a las agencias de relaciones públicas y de publicidad que dejen de trabajar con las empresas de combustibles fósiles y de difundir desinformación sobre el clima [2] [3].

Informe disponible aquí.